'The Mammoth Meatball': la trovata di marketing più gustosa dell'anno finora

Korsten è da tempo interessato alla carne coltivata, ma ritiene che la maggior parte delle aziende non stia adottando l'approccio giusto.

Bas Korsten ha goduto di un'ondata di attenzione da parte della cultura pop nel 2016, quando lui e J. Walter Thompson ad Amsterdam hanno presentato "The Next Rembrandt", uno dei primi progetti di intelligenza artificiale che utilizzava l'inclinazione della macchina per creare un nuovissimo dipinto generato dal computer nello stile del Old Master: un falso piuttosto convincente che all'epoca innervosì notevolmente il mondo dell'arte.

Ma quella è stata una goccia nel mare, dice, rispetto alla risposta al suo ultimo progetto, “The Mammoth Meatball”.

Presentata nei Paesi Bassi la scorsa settimana (no, non era uno scherzo del pesce d'aprile), la polpetta è stata creata dal DNA del mammut lanoso da tempo estinto e del suo parente vivente più prossimo, l'elefante africano. È stato prodotto, da un'idea di Korsten, dalla società australiana di tecnologia alimentare Vow come un modo vivace per educare le persone sulla carne coltivata in laboratorio (nota anche come carne coltivata o coltivata), che è l'attività di Vow.

Come trovata di marketing, è stato un enorme successo, con menzioni guadagnate dai media ovunque, dalle riviste economiche ai talk show notturni. Tutto ciò ha lasciato Korsten, quando Ad Age lo ha raggiunto alla fine della settimana, esterrefatto nel vedere la conversazione che si svolgeva a livello globale attorno a un argomento che lo affascinava da tempo: come la carne coltivata in laboratorio potrebbe alleviare la crisi climatica e fornire ai consumatori cibi più nutrienti e più gustosi. opzioni alimentari e come Vow sta adottando un approccio unico nello spazio.

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"È stato un bel viaggio", ha detto Korsten, che ora è direttore creativo globale di Wunderman Thompson. (La campagna è attribuita a Wunderman Thompson Benelux, con l'assistenza alla produzione dell'ufficio di Sydney dell'agenzia.) “Delle 150 aziende in questo settore, 149 stanno facendo le cose allo stesso modo, cercando di replicare carne di manzo, maiale e pollo. Vow vuole qualcosa di più esotico.

Il motivo è semplice. Se riproduci manzo, maiale o pollo, ha detto Korsten, le persone lo confronteranno naturalmente con l'originale e potrebbero rimanere delusi. ("La gente migliore dirà è: 'Ha quasi il sapore del pollo'", ha detto.) Ma se sperimenti proteine ​​provenienti da fonti animali più lontane, puoi sviluppare consistenze, sapori e combinazioni nuove ed entusiasmanti. e potenzialmente anche dal sapore migliore.

"È un'occasione persa per non sfruttare il potenziale della carne coltivata per rivoluzionare il modo in cui pensiamo al cibo", ha affermato James Ryall, direttore scientifico di Vow. “Piuttosto che limitarsi a replicare prodotti esistenti, questa tecnologia ci offre l’opportunità di creare qualcosa di veramente unico e migliore”.

Bas Korsten con le Mammoth Meatball all'evento di lancio ad Amsterdam la scorsa settimana.

Vow ha lavorato con dozzine di proteine, dalla zebra al coccodrillo. Il suo primo prodotto, ora disponibile da mangiare a Singapore, proviene dalla quaglia giapponese. Ma Korsten si è reso conto che ci sarebbe voluto qualcosa di ancora più esotico per attirare davvero l'attenzione della gente, per renderla consapevole e più a suo agio con la carne coltivata in laboratorio mentre è pronta per arrivare sul mercato, e per fare pressione su più governi affinché la rendano legale.

Allo stesso tempo, Korsten era interessato al dibattito separato tra scienziati, così come organizzazioni come Revive & Restore, sul riportare in vita animali estinti nell’interesse della biodiversità, un processo noto come “salvataggio genetico”. Alla fine, l’idea delle polpette di mammut è nata dalla combinazione di questi due argomenti: era un modo per parlare della carne coltivata in laboratorio collegandola al fascino innato attorno al ritorno delle creature estinte.

“Come si parla alle persone del futuro del cibo? Non succederà con un raviolo di pollo. Hai bisogno di più di una dichiarazione”, ha detto Korsten. "Una bistecca di zebra potrebbe aver ottenuto qualche titolo sui giornali, ma niente del genere."

Quella del mammut è stata anche una scelta simbolica. L'animale si estinse circa 4.000 anni fa a causa dei cambiamenti climatici. Pertanto, funge da avvertimento su dove potrebbero essere diretti anche gli esseri umani, a meno che non cambiamo la nostra fonte di cibo.